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廣告策劃書完成后，客戶可能反復(fù)論證后否決，這是極為正常的現(xiàn)象。更經(jīng)常的現(xiàn)象是，策劃書經(jīng)過(guò)修訂補(bǔ)充后，被客戶認(rèn)可。為了提高策劃書撰寫的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，應(yīng)該注意以下幾個(gè)主要原則。
1．邏輯思維原則
廣告策劃的目的在于解決企業(yè)營(yíng)銷中的問(wèn)題，按照邏輯性思維的順序～提出問(wèn)題一分析問(wèn)題一解決問(wèn)題的構(gòu)思來(lái)編制策劃書，讓人感覺循序漸進(jìn)、結(jié)構(gòu)清晰。首先，設(shè)定情況，提出問(wèn)題。按一般思維規(guī)律，先交代策劃背景，然后由大到小，由宏觀到微觀，層層推進(jìn)，闡明策劃書中心。其次，在突出中心主干的情況下。充分重視細(xì)微枝干部分。主干部分是廣告的大構(gòu)想、重頭戲，應(yīng)重點(diǎn)展開；而枝干部分則是具體實(shí)施中的重要依據(jù)和手段，少了這部分枝干，廣告策劃的內(nèi)容就不充實(shí)。最后，明確提出對(duì)策，幫企業(yè)出點(diǎn)子、想主意。對(duì)策要有事實(shí)依據(jù)，策劃方案才能令人信服。
2．形象化原則
策劃書的文字表達(dá)只能給人理性的概念認(rèn)識(shí)，如能適當(dāng)配合以視覺化的手段，則會(huì)一目了然，容易理解與記憶。可以用兩種方法來(lái)讓策劃書形象化：把策劃書中媒介傳播計(jì)劃、廣告預(yù)算等內(nèi)容做成流程圖，用圖案來(lái)輔助說(shuō)明報(bào)刊廣告、電視廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
3．簡(jiǎn)潔樸實(shí)原則
廣告策劃書應(yīng)注意突出重點(diǎn)，抓住營(yíng)銷要解決的核心問(wèn)題，深入分析，提出可行的對(duì)策。防止用散文式文筆描述策劃書，避免給人造成浮躁感覺。有人認(rèn)為廣告策劃靠妙筆生花，一兩個(gè)人花幾天時(shí)間就可以寫出來(lái)，這是一種誤解。策劃書編制也不可長(zhǎng)篇大論，言不及義、嘩眾取寵?？傊?，要簡(jiǎn)潔樸實(shí)、具體實(shí)用、針對(duì)性強(qiáng)，讓人一下子抓住策劃書的主要內(nèi)容，一目了然。
4．可操作原則
廣告策劃是廣告活動(dòng)的藍(lán)圖，它是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上的一種超前性的構(gòu)思。策劃中制定的大政方針，應(yīng)符合市場(chǎng)變化的需要，保證廣告活動(dòng)的有序和廣告目標(biāo)的準(zhǔn)確。作為一個(gè)整體，廣告策劃還要注意各子系統(tǒng)及各具體環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系與操作，它的指導(dǎo)性涉及廣告活動(dòng)中每個(gè)人的工作及各個(gè)環(huán)節(jié)的關(guān)系處理。策劃中的創(chuàng)意表現(xiàn)手法則要考慮設(shè)備、人員、經(jīng)費(fèi)、材料和制作手段等的限制。
