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會展評估報告一般由參展公司獨立完成，或委托專業(yè)評估公司進(jìn)行。會展活動涉及范圍廣泛、牽涉課題眾多，因此評估內(nèi)容也相對豐富，主要包括會展工作評估、會展質(zhì)量評估以及會展效果評估三大方面。
(一) 會展工作評估
會展工作評估的主要目的是了解工作的質(zhì)量、效率和成本效益，具體內(nèi)容包括：
1．有關(guān)展出目標(biāo)的評估。
主要根據(jù)會展公司的經(jīng)營方針和戰(zhàn)略、出目標(biāo)是否合適。
2．有關(guān)會展效率的評估。
會展效率是會展整體工作的評估指數(shù)。市場條件、會展情況等，評估展評估的方法有兩種：會展人員實際接待參觀客戶的數(shù)量在參觀客戶總數(shù)中的比例，參展總開支除以實際接待的參觀客戶數(shù)量之商。后一種方式也稱為接觸潛在客戶的平均成本，這是一個非常有價值的可以用貨幣值表示的評估指數(shù)。
3．有關(guān)會展人員的評估。
會展人員的表現(xiàn)包括工作態(tài)度、工作效果、團(tuán)隊精神等方面，這些不能直接衡量，一般是通過詢問參加會展的觀眾來了解和統(tǒng)計。另一種方法是計算會展人員每小時接待觀眾的平均數(shù)。一般而言，如果會展活動的評估結(jié)果顯示“差”的會展人員超過人員總數(shù)的6％，就應(yīng)當(dāng)采取措施提高會展人員素質(zhì)。包括展品的選擇是否合適、市場效果是否好、展品運輸是否順利、增加或減少某種展品的原因等。
4．有關(guān)宣傳工作的評估。
包括宣傳和公關(guān)工作的效率、宣傳效果、是否比競爭對手吸引了更多的觀眾、資料散發(fā)數(shù)量等。對新聞媒體的報道也要收集、評估，包括刊載、播放次數(shù)、版面大小、時問長短、評價等。
5．其他人員評估。
其他人員評估包括會展人員組合安排是否合理，效率是否高，言談、舉止、態(tài)度是否合適，會展人員工作總時間是否適宜，會展人員工作輪班時間是否過長或過短等。
6．有關(guān)設(shè)計工作的評估。
定量的評估內(nèi)容有展臺設(shè)計的成本效率、展覽和設(shè)施的功能效率等。定性的評估內(nèi)容有公司形象如何、會展資料是否有助于展出、展臺是否突出和易于識別等。
7．有關(guān)管理工作的評估。
包括會展籌備公司的質(zhì)量和效率、會展管理的質(zhì)量和效率，工作有無疏漏，尤其是培訓(xùn)等方面的工作。
8．有關(guān)開支的評估。
開支評估是計算參展成本的基礎(chǔ)，但因會展活動具有很強的后期連貫性投資，隱性開支很大，所以清楚評估其開支比較困難。
9．會展記憶率評估。
會展記憶率是指參觀客戶在參加會展后8～10周仍能記住會展情況的比例，會展記憶率是能夠反映整體參展工作效果的專業(yè)評估指數(shù)。
(二)會展質(zhì)量評估
參展公司要考核一個會展的質(zhì)量，需要從會展的參展企業(yè)數(shù)量、售出面積等方面綜合考慮。其中，有關(guān)參展企業(yè)的評估主要包括：
1．參展企業(yè)數(shù)量。
2．參展企業(yè)質(zhì)量。參展企業(yè)質(zhì)量與展出效率成正比。
3．平均參觀時問。指參觀者參觀整個會展所花費的時間，該指數(shù)與會展效果成正比。
4．平均參展時間。指參展企業(yè)參加每次會展所花費的平均時間，該指數(shù)可以用來安排具體會展工作。
5．人流密度指數(shù)。指會展的參觀者的平均數(shù)量，一般情況下，綜合性消費展參觀人數(shù)比較多，專業(yè)性會展人數(shù)較少。
(三)會展效果評估
有關(guān)會展效果評估的爭議比較多，主要是對工作項目與工作成果之間關(guān)系的理解不同，做好會展效果評估，同時不要將評估結(jié)果絕對化。對會展效果評估的內(nèi)容
包括：
1、參展效果優(yōu)異評估。
如果參展企業(yè)接待了70％以上的潛在客戶，客戶接觸平均成本低于其他會展的平均值，會展效果就是優(yōu)異的。
2、成本效益比評估。
成本效益也可以稱作投資收益，評估因素比較多、范圍廣泛，可以用此次會展的成本與效益相比，用此次的成本與前次類似項目相比，用效益與前次或類似項目相比，也可以用展出成本效益與其他營銷方式相比等等。一種典型的成本效益比是用展出開支比展覽成交額，要注意這個成本不是產(chǎn)品成本而是展出成本。另一種典型的成本效益比是用開支比建立新客戶關(guān)系數(shù)。由于貿(mào)易成交比較復(fù)雜，用展覽開支比展覽成交額所得結(jié)果不夠正確，而與潛在客戶建立關(guān)系是會展的直接結(jié)果，與客戶建立關(guān)系意味著未來成交，因此，可以把與潛在客戶建立關(guān)系作為衡量會展投資收益的基礎(chǔ)。
3、成本利潤評估。
有一種評估觀點是不僅要計算成本、計算成本效益，還應(yīng)該計算成本利潤。比如簽訂買賣合同，先用成本總開支除以成交筆數(shù)，得出每筆成交的平均成本，再用會展總開支除以成交總額，得出成交的成本效益，最后，用成交總額減去會展總開支和產(chǎn)品總成本，得出利潤，再用會展成本比利潤，即成本利潤。不同觀點認(rèn)為會展成交可以作為評估的內(nèi)容，但是不能作為評估的主要內(nèi)容。如果以建立新客戶關(guān)系數(shù)為主要評估內(nèi)容，則不存在利潤。因此，不主張評估成本利潤。
4．成交評估。
成交評估分消費成交和貿(mào)易成交。消費性質(zhì)的會展以直接銷售為展出目的，因此，可以用總支出額比總銷售額，然后用預(yù)計的成本效益比與實際的成本效益比相比較，這種比較可以從一方面反映展出效率。貿(mào)易性質(zhì)的會展以成交為最終目的，因此，成交是最重要的評估內(nèi)容之一，但也是會展評估矛盾的焦點之一。許多會展單位喜歡直接使用展出成本與展出成交額相比較的方法計算成交的成本效益。要注意這是一種不準(zhǔn)確、不可靠的方法，因為有些成交確實是通過會展而達(dá)成，而有些成交卻是不展出也能達(dá)成更多的成交，可能是會展之后達(dá)成的。因此，要慎重做評估并慎重使用評估結(jié)論。成交評估的內(nèi)容一般有銷售目標(biāo)是否達(dá)到、成交額多少、成交筆數(shù)多少、實際成交額、意向成交額、與新客戶成交額、與老客戶成交額、新產(chǎn)品成交額、老產(chǎn)品成交額、會展期間成交額、預(yù)計后續(xù)成交額等等，這些數(shù)據(jù)可以
交叉統(tǒng)計計算。
5．接待客戶評估。
這是貿(mào)易會展最重要的評估內(nèi)容之一，主要包括：
(1)參加會展的觀眾數(shù)量可以細(xì)分為接待參展企業(yè)數(shù)、現(xiàn)有客戶數(shù)和潛在客戶數(shù)。
(2)參加展覽的觀眾質(zhì)量，可以參照展覽會組織者的評估內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)分類，統(tǒng)計觀眾的訂貨決定權(quán)、建議權(quán)、影響力、行業(yè)地域等，并按自己的實際情況將參展企業(yè)分為“極具價值”、“很有價值”、“一般價值”和“無價值”四類。
(3)接待客戶的成本效益。尤其是與新客戶建立關(guān)系的成本效益是最重要的評估內(nèi)容，是此次展覽與前次展覽方式，或與其他推銷方式相比較的重要標(biāo)準(zhǔn)。計算方法是用展覽總支出額除以接待的客戶數(shù)，或所建立的新客戶關(guān)系數(shù)。
6．調(diào)研評估。
即通過展出對市場和產(chǎn)品有沒有新的了解，有沒有更明確的發(fā)展和努力方向等來進(jìn)行評估。
7．競爭評估。
指在展覽工作方面和展覽效果方面與競爭對手相比較的情況。
8．宣傳、公關(guān)評估。
這方面的評估比較困難，因為定性內(nèi)容比較多、評估技術(shù)比較復(fù)雜。具體評估內(nèi)容包括宣傳、公關(guān)有無效果，效率、效益有多大，是否需要增加投入提高展覽單位形象，形象與實際成交有多少關(guān)系等。
