面對網(wǎng)上會展和電子商務(wù)的沖擊，實體商展的未來受到了廣泛關(guān)注。本文通過數(shù)據(jù)和案例調(diào)研，考察三者間的依存互動關(guān)系，探討實體商展的獨特價值和發(fā)展空間，提出現(xiàn)代大型商展的發(fā)展趨勢是與網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)優(yōu)勢互補(bǔ)、功能融合，即以實體商展為主導(dǎo)，融合網(wǎng)上會展和電子商務(wù)的技術(shù)優(yōu)勢，在信息化會展場館和集團(tuán)化會展企業(yè)的支撐下，優(yōu)化資源配置，整合營銷溝通，提高全球競爭力。 
 

        融合互補(bǔ)的前提 

        目標(biāo)與共性決定了可能性。通過對德國500家B2B參展企業(yè)有關(guān)營銷溝通工具重要性的調(diào)查顯示，90%的參展企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)網(wǎng)站重要或非常重要；83%的參展企業(yè)認(rèn)為，面對面的展會溝通重要或非常重要。可見，企業(yè)網(wǎng)站和會展溝通成為企業(yè)在營銷溝通實踐中最受重視的兩大工具。 

        大型商展、網(wǎng)上會展和電子商務(wù)同屬營銷溝通，相互間存在依存互動關(guān)系，其目標(biāo)一致，即通過信息溝通克服不對稱障礙，促成交易實現(xiàn)，贏取經(jīng)濟(jì)利益，同時傳播商品和企業(yè)品牌，結(jié)識合作伙伴，了解同業(yè)進(jìn)展，促進(jìn)創(chuàng)新競爭。三者具備優(yōu)勢互補(bǔ)、功能融合的利益基礎(chǔ)與協(xié)同前提。不過，它們在具體分工上分別側(cè)重于現(xiàn)場溝通、網(wǎng)上傳播和交易程序。 

        各有所長提示了必要性。從營銷溝通角度對三者進(jìn)行貿(mào)易和傳播功能比較，結(jié)果顯示，實體商展在貿(mào)易環(huán)節(jié)、商業(yè)風(fēng)險、傳播類型、交流方式、信息內(nèi)容幾項指標(biāo)上存在優(yōu)勢；網(wǎng)上會展和電子商務(wù)在貿(mào)易成本、準(zhǔn)入條件、環(huán)境風(fēng)險、傳播范圍、信息反饋等項目上具有優(yōu)勢。 

        競合關(guān)系分析 

        網(wǎng)上會展無法取代實體商展。對世界商展百強(qiáng)、國內(nèi)100個知名商展的同步網(wǎng)上展會所做調(diào)查顯示，目前國內(nèi)外大型商展均未脫離實體展會形式，獨立開設(shè)網(wǎng)上展會。所有網(wǎng)展的頁面設(shè)計均依托于實體展會內(nèi)容，并作為實體展會的補(bǔ)充和溝通服務(wù)的輔助工具，出現(xiàn)在公眾面前。 

        網(wǎng)上會展能夠為實體商展提供增值服務(wù)。國外現(xiàn)有大部分網(wǎng)上會展主要由兩大板塊構(gòu)成：展會概況(TradeShowProfile)和信息服務(wù)(InformationService)。其中，信息服務(wù)通常包括三部分：為參展商提供的信息(forexhibitor)、為觀眾提供的信息(forvisitor)和為媒體記者提供的信息(forpress)。國內(nèi)網(wǎng)上商展的基本結(jié)構(gòu)與國外類似，只是有不少網(wǎng)展增加了電子雜志服務(wù)，在網(wǎng)上同步發(fā)行。部分網(wǎng)展還開辟了電子商務(wù)平臺。 

        未來商展仍將以實體展會為主，網(wǎng)上會展為輔。通過對國內(nèi)外商展同步網(wǎng)展的調(diào)查獲悉，雖然設(shè)有同步主題網(wǎng)展的實體展會已接近92%，但是至今沒有一個網(wǎng)展完全脫離實體展會而獨立存在。另外，網(wǎng)展的內(nèi)容和流程設(shè)計，及其所提供的資訊和服務(wù)，全都直接依附于實體展會。在未來，大型商展的發(fā)展趨勢仍將以實體展會為主，網(wǎng)上會展為輔。 

        網(wǎng)上會展規(guī)模迅速擴(kuò)張，分解商展市場。2010年，中國B2B電子商務(wù)交易額達(dá)3.8萬億元，同比增長15.8%；網(wǎng)上零售交易規(guī)模達(dá)5131億元，約占全年社會商品零售總額的3%。在這里，電子商務(wù)模式由于突破了傳統(tǒng)商展在時間、空間以及準(zhǔn)入條件上的限制，市場規(guī)模迅速擴(kuò)張，強(qiáng)力瓜分著B2B/B2C展會市場。 

        網(wǎng)上會展解決信任與安全問題仍需借力實體商展。電子商務(wù)更多注重交易環(huán)節(jié)，以實現(xiàn)交易為目的。然而，交易程序在大型商展中僅僅是營銷溝通的諸多環(huán)節(jié)之一。根據(jù)舒爾茨“營銷即溝通”的理論，交易程序在現(xiàn)代商品交換過程中并非決定性環(huán)節(jié)。參展商參展的首要目的不只是促成交易，更為重要的是宣傳企業(yè)和商品，特別是其品牌與文化，進(jìn)而與參觀者和其他參展商建立廣泛深入的營銷關(guān)系，在保障交易安全的基礎(chǔ)上，爭取了解、信任與長期合作。 

        網(wǎng)上會展的商貿(mào)活動不能脫離線下商展。對電子商務(wù)采購用戶公司規(guī)模統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，中小企業(yè)多采用電子商務(wù)采購模式，而大型企業(yè)更傾向于參加實體商展來進(jìn)行采購。在一項針對電子采購供應(yīng)商的問卷調(diào)查中，溝通方式的靈活性成為影響溝通的最大問題，占35%。這說明電子商務(wù)的交易洽談缺乏必要的彈性和足夠的空間。實體商展之所以選擇了規(guī)?；奂同F(xiàn)場溝通的方式，主要是因為它具有更好的交易彈性和溝通效果。 

        網(wǎng)上會展的誠信危機(jī)凸顯了實體商展的價值。據(jù)統(tǒng)計，89.2%的人擔(dān)心網(wǎng)站假冒偽劣。其中86.9%的人表示，如果無法獲得該網(wǎng)站進(jìn)一步確認(rèn)的信息，將會選擇退出交易。一旦面對網(wǎng)上交易誠信危機(jī)所帶來的安全問題，大部分企業(yè)會選擇知名度高、信譽(yù)好的實體商展以達(dá)成交易。 

        資源整合共贏 

        實體展會在客戶體驗、品牌傳播和安全保障等方面對網(wǎng)上會展具有支撐作用。首先，實體展會可以在復(fù)合性感官體驗和全方位營銷溝通上，彌補(bǔ)網(wǎng)上展會之不足。其次，實體展會可以提供商品品質(zhì)保障和企業(yè)信譽(yù)保障，滿足觀眾長期以來所形成的“眼見為實”的心理習(xí)慣。再次，參展商可以通過展會現(xiàn)場溝通，形成穩(wěn)定可靠的營銷關(guān)系，避免網(wǎng)絡(luò)安全隱患可能造成的客戶隱私、商業(yè)機(jī)密的泄露。最后，國際知名商展通過長期積累的品牌價值，可以使同步推出的網(wǎng)上會展受益，實現(xiàn)品牌效益的輻射與延伸。 

        網(wǎng)上會展在辦展時空、互動溝通、咨詢服務(wù)和自主參展方面成為實體商展的工具。網(wǎng)上會展可以通過隨時在線和虛擬空間來擴(kuò)大辦展規(guī)模，實現(xiàn)時空延伸。如網(wǎng)上廣交會日均訪問量達(dá)60萬人次，廣交會期間更達(dá)700萬人次之多。網(wǎng)上會展對新媒體手段的開發(fā)利用，能夠有效地促進(jìn)即時信息的互動交流。此外，網(wǎng)上會展的頁面設(shè)置可以提供全息化咨詢服務(wù)，自助式參展電子服務(wù)可以方便個性化參展行為。 

        B2B電子商務(wù)涉足線下展會服務(wù)，成為業(yè)界熱潮。調(diào)查顯示，包括阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)在內(nèi)的5家B2B上市公司，目前均已涉足實體展會服務(wù)領(lǐng)域，進(jìn)軍線上、線下相結(jié)合的復(fù)合化會展業(yè)務(wù)，從某一側(cè)面證實了實體展會的不可或缺性。這已成為近年來中國電子商務(wù)和會展業(yè)發(fā)展的一大熱點及趨勢。 

        實體展會融合電子商務(wù)，實現(xiàn)服務(wù)理念和辦展模式創(chuàng)新。廣交會官方網(wǎng)頁設(shè)置了電子商務(wù)平臺“貿(mào)易匹配”。另外，阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶等電子商務(wù)巨頭紛紛設(shè)立線下會展公司，或與實體會展開展合作，形成了“專業(yè)公司+線上平臺+線下展會”三位一體的戰(zhàn)略格局，實現(xiàn)了“線上與線下”的有機(jī)統(tǒng)一，推動中國會展業(yè)辦展模式的創(chuàng)新發(fā)展。通過“隨時在線的專業(yè)會展平臺”、“數(shù)據(jù)庫營銷”等手段，實體商展正在實現(xiàn)“一次參展、全年參展”的專業(yè)化展會服務(wù)創(chuàng)新。 

        結(jié)論與建議 

        實體展會仍將主導(dǎo)現(xiàn)代會展業(yè)發(fā)展。事實證明，以會展場館為依托，實體展會在國內(nèi)外貿(mào)易大格局中的地位仍將不可替代。網(wǎng)上會展和電子商務(wù)作為互聯(lián)網(wǎng)條件下迅速興起的新興商務(wù)服務(wù)模式，正在營銷溝通活動中發(fā)揮日益重要的作用?，F(xiàn)代會展的未來發(fā)展模式應(yīng)該是以實體展會為依托，輔之以網(wǎng)上會展形式和電子商務(wù)平臺，在發(fā)揮各自優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)融合互補(bǔ)、與時俱進(jìn)，提高全球競爭力。會展場館的規(guī)模化建設(shè)和經(jīng)營，仍將是實體展會發(fā)展必不可少的物質(zhì)條件。先進(jìn)適用的會展場館將支撐以實體商展為主導(dǎo)、網(wǎng)上會展和電子商務(wù)為輔助的國內(nèi)外貿(mào)易新格局。 

        網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與新媒體將創(chuàng)新展會溝通方式。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體資源的整合利用，將不斷創(chuàng)新現(xiàn)代會展的營銷溝通活動。調(diào)查表明，眾多網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新媒體形式已經(jīng)融入現(xiàn)代商務(wù)和國內(nèi)外貿(mào)易中，還有許多正處于探索實驗階段，開發(fā)潛力巨大。可以預(yù)見，新媒體、新技術(shù)將全面整合資源，服務(wù)實體會展。這就要求會展場館的硬件設(shè)施，能夠適應(yīng)新技術(shù)、新媒體商務(wù)應(yīng)用的要求。 

        此外，新型移動電子商務(wù)模式可以減少流通環(huán)節(jié)，降低交易成本，加快資金周轉(zhuǎn)和庫存周轉(zhuǎn)，提高市場營銷效率，拓展國內(nèi)外市場，方便信息記錄，改善客戶服務(wù)，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理。因此，現(xiàn)代會展場館和展會運營，應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注網(wǎng)上會展和電子商務(wù)領(lǐng)域的模式創(chuàng)新，真正做到“以客戶為中心”，不斷創(chuàng)新展會溝通的形式與手段，開拓營銷溝通新渠道。